Dos modelos hegemónicas pasean por el Congreso de los Diputados con sudaderas beige, lanzando miradas con ojos entrecerrados a una cámara que ama lo que hacen. El espacio funciona como un showroom y no como un lugar donde se toman las decisiones que afectan a un país. Van mirando cuadros, caminan contorneando hombros por los pasillos solemnes y terminan en el hemiciclo como quien entra a un Zara a buscar una polera básica. El spot pertenece a DMOCRACIA, una colección de ropa streetwear, creada para celebrar los cincuenta años de España en libertad. El lema asegura que “cuando te vistes, te posicionas”. Yo, como publicista de profesión, me imagino esa reunión en BBDO. Algún Don Draper moderno tuvo su momento iluminado, levantó la mirada a sus compañeros y lanzó su slogan. Hubo un silencio reverencial y pudieron haber pasado dos cosas: o nadie tuvo los huevos para decir “qué estupidez es esta”, o se sobaron los lomos entre todos y dijeron “bueno, hay prioridades con las campañas del mundial. Es una basura, sí. Pero no tenemos más tiempo… ¡Se imprime!”.

La campaña pretende acercar la democracia a los jóvenes mediante influencers, ropa urbana y un sorteo en Instagram. Para participar había que seguir la cuenta institucional, darle “me gusta” a la publicación y compartirla. Sigue, pulsa, difunde, cual campaña de restorán barato para ganar un descuento. La soberanía popular convertida en engagement… y del malo, del que no genera resultados. DMOCRACIA es la realidad feroz de la impotencia cultural en la que está inmersa la izquierda progresista europea.

El Gobierno respondió este miércoles a las críticas. La campaña habría alcanzado 4,2 millones de visualizaciones y llegado a 600.000 personas, más del 75% menores de 35 años. También presume de haberlo conseguido sin pagar publicidad a Meta o TikTok y con un coste inferior a la mitad del promedio de otras campañas institucionales. Toda la defensa está escrita en el idioma Mad Men: lenguaje de agencia publicitaria digital. Visualizaciones, alcance, público objetivo, eficiencia. Ni una sola prueba de que alguien comprende cómo funciona la democracia y el desapego político actual. El Gobierno intenta demostrar que la campaña posee contenido que ha funcionado con “éxito publicitario”. 

La coincidencia es grotesca porque esta semana el CIS reveló que apenas el 20,5%de los españoles se encuentra satisfecho con el funcionamiento de la democracia. Nueve de cada diez consideran insuficientes los mecanismos contra la corrupción y una proporción similar reclama más participación en las decisiones públicas. ¡Entre los menores de 35 años, aumenta la disposición a aceptar un gobierno autoritario bajo ciertas circunstancias! Frente a una crisis de confianza institucional, la respuesta es fotografiar a Marina Rivers con ropa de diseñador woke en el Congreso.

Vestirse siempre ha comunicado algo. Las sufragistas, el movimiento obrero, el punk y las disidencias sexuales utilizaron la apariencia para reconocerse y desafiar órdenes, estéticas e imaginarios sociales. Había asociaciones, huelgas, manifestaciones, disciplina colectiva, riesgo y cuerpos al aire. La estética condensaba un conflicto que ya estaba transformándose en la realidad objetiva. DMOCRACIA invierte esta matemática histórica. Fábrica el signo y cree que la política brotará después, como si imprimir unas palabritas simpáticas sobre  80% látex y 20% algodón pudiera producir ciudadanía por generación espontánea. Suena similar esa idea tan mal comprendida de que el lenguaje genera realidad, ¿no? Pues ni el lenguaje genera realidad, ni la genera en las conciencias ni en las impresiones en hoodies.

El paupérrimo y gracioso slogan de la campaña esconde algo. Posicionarse deja de significar intervenir en las relaciones que gobiernan la vida común y pasa a significar mostrarse, hacerse ver en RRSS – “devenir obra de arte”, diría Boris Groys, a sabiendas de que su tesis se basa en el “narciso digital”. Uno se viste de demócrata como se viste de sostenible, saludable o creativo. La política se desplaza hacia la estética neoliberal de la autorrepresentación. El sujeto trabaja sobre su imagen mientras que la estructura queda intacta. Publica una fotito, proyecta una identidad que le favorece en su círculo y recibe la satisfacción íntima de haber hecho algo. Como las monedas que se le da a un indigente, migajas. 

Mark Fisher llamó realismo capitalista a la atmósfera que vuelve casi imposible imaginar un orden ajeno al mercado. Su victoria más profunda ocurre cuando incluso quienes pretenden enfrentarlo, adoptan espontáneamente sus categorías. La izquierda institucional progresista ya no sabe cómo organizar a los jóvenes y decide segmentarlos y tratarlos cómo target publicitario . Ha perdido la práctica de construir una experiencia común, de hacer calle, barrio, comunidad, hacer pega territorial y encarga una campaña al gigante BBDO. Cambia militancia por métrica, un programa político por branding y diseño, conflicto por contenido y pueblo por público objetivo. El capitalismo ha colonizado de tal manera su imaginación que hasta la memoria democrática debe presentarse como una colección de temporada que, a su vez, pasará de moda.

Fisher llegó a reclamar un realismo comunista capaz de invertir esa lógica y devolver el juicio político a las condiciones materiales de la existencia. Una empresa incapaz de pagar salarios dignos debería ser considerada inviable. Un propietario que vive de alquileres financiados indirectamente por ayudas públicas debería perder su aura de emprendedor. La economía tendría que justificarse ante las necesidades colectivas, en vez de obligar a los trabajadores a justificarse ante ella. DMOCRACIA introduce la democracia en el mercado de las identidades y la somete a las mismas técnicas con que compite Nike con Adidas. Realismo capitalista del bueno.

Žižek identifica en Una izquierda que se atreva a decir su nombre la cobardía fundamental de la izquierda contemporánea. Avergonzada y temerosa de su propio proyecto, cubre su retirada con un taparrabos cultural (pero ahora de algodón y muy trend con sus colores tierra muy 2027, colección primavera-verano europea). Dejamos de hablar del tridente que mantiene la vida y la dignidad a flote:  vivienda, salud y educación. Žižek exige que recuperemos el comunismo. 

La palabra comunismo provoca entre miedo histórico, desconocimiento y vergüenza publicitaria. Precisamente por eso hace falta pronunciarla. Vivienda, trabajo, energía, salud, educación, datos y tiempo deben escapar del dominio exclusivo de quienes pueden comprarlos. La democracia empieza a adquirir espesor cuando interviene sobre esos territorios. Una libertad limitada a elegir productos, estilos e identidades deja intacta la dependencia material de millones y millones de personas. De lo que hablamos aquí es de proyecto de futuro para toda la humanidad.

Con ayuda de BBDO, esta campaña desaparece los alquileres prohibitivos, los empleos precarios, la corrupción, la desigualdad y la sensación extendida de que las decisiones importantes ocurren lejos de quienes sufren sus consecuencias.

Hablemos un poco sobre el contrato adjudicado a BBDO. Para las acciones de creatividad y producción sobre libertades y democracia alcanzó 4,67 millones de euros, aunque esa cifra cubre una campaña amplia y el coste específico de DMOCRACIA continúa sin conocerse (por lo menos hasta que escribo esto, miércoles 8 de julio a las 16:30 hrs de España). Conviene mantener esa precisión porque evitaremos con dientes y muelas confundir a la audiencia y lanzar una fake news. La vulgaridad reside en que el Estado haya aceptado que una empresa publicitaria traduzca la ciudadanía a códigos de moda y mida después el éxito mediante impactos.

BBDO puede exhibir 4,2 millones de visualizaciones porque su trabajo consiste en medir la atención de las audiencias. El Estado debería medir otra cosa, cuánta capacidad real tienen los ciudadanos para intervenir en las decisiones que ordenan sus vidas. La agencia confunde alcance con participación porque vive de esa confusión, la publicidad se alimenta del alcance, las ventas de A o B producto estará relacionada con la calidad del producto o variantes extra-comunicacionales. El Ministerio, en cambio, no puede permitírsela.  Encargar la cultura democrática a BBDO se parece mucho a pedirle a McDonald’s que diseñe una política de nutrición para niños.

Esta izquierda liberal merece un castigo intelectual severo, aunque entregarla entera a sus adversarios sería una forma adicional de estupidez. Ha defendido libertades civiles, derechos de las mujeres y minorías, memoria de las víctimas y servicios públicos que la derecha desea deteriorar. Pero esas conquistas no pueden devenir en credencial estética y su superioridad moral, ahora, además, publicitaria. Esta campaña habla para quienes ya conocen sus códigos, contrata a las figuras que su público ya sigue y llama apertura a esa conversación con el espejo. ¿Por qué seguir hablando entre nosotros mismos cosas que ya sabemos?

Mientras una parte de los trabajadores enfrenta salarios bajos, vivienda inaccesible y un futuro cada vez más terrible, la extrema derecha ofrece culpables inmediatos y autoridad. Sus respuestas son falsas y  brutales, pero políticamente eficaces. El progresismo institucional  responde con una influencer, tipografías chulas de Pinterest y ropita para ir a Bad Bunny. Después observa con estupor y vergüenza ajena cómo el malestar cambia de bando.

Desde Chile, donde la democracia todavía carga con miles de muertos, desaparecidos y pactos nunca completamente resueltos, cuesta mirar el Congreso convertido en localización fotográfica sin cierta rabia. La memoria puede servirse de la música, el cine o la ropa. Su fuerza depende de que esas formas conduzcan hacia responsabilidades, organización y justicia. Cuando el símbolo reemplaza esa tarea, el recuerdo se convierte en un decorado y el Estado posa en esa foto con su carita de impotencia.

Žižek pide una izquierda dispuesta a ensuciarse las manos construyendo otra forma de Estado. Fisher reclamaba recuperar futuros cancelados por el realismo capitalista. BBDO te ofrece otra cosa: gente muy linda, fondo beige y una democracia que quepa en un reel. La izquierda debe abandonar ese escaparate, aunque antes tendrá que aceptar que una campaña exitosa también puede ser la forma profesional y muy costosa de una derrota.